名人加持、年青化現象、化腐朽為神奇丨細數4個時裝品牌聯乘不敗的原因

1. 青春現象

高級意大利時裝品牌一向予人優雅又帶點高不可攀的形象。Prada的服裝和配飾未必人人都能夠輕鬆駕馭，但近 年這個品牌定位看來有所轉變，推出時尚運動服裝副線Prada Linea Rossa，甚至和Red Bull、adidas合作，設計別注系列，贊助體育活動。這跟品牌近年的營運方針有莫大關係。Prada與adidas合作已經推出兩個 別注系列，以風格簡約的手袋鞋履為主，設計簡約，在當眼處綴有彼此商標，觀感年輕。以上消息一出，隨即受到廣泛報導。

在今年初，兩個品牌再度合作，發佈第三個名為Re-Nylon的聯乘系列。這個系列有別從前，包括黑白色運動套裝和配飾。設計採用再生尼龍製作，衣襟鑲有倒三角品牌標誌，呼應Prada品牌歷史；另一方面，運動裝內側保留adidas經典間紋。整體設計糅合兩大品牌特色，就算高中生穿起也不覺違和。為甚麼會有以上轉變？ Muccia Prada曾在早年的訪問透露，她對聯乘系列不感興趣，認為這是營銷策略，旨在販賣更多產品。但根據Prada集團上月對網絡媒體《The Fashion Law》的說法，品牌近年鎖定Z世代為目標顧客，並積極開發更多副線。例如有彩妝用品、高級珠寶、家品和運動服裝用品等等，吸納更多年青顧客，這包括時尚運動裝副線Prada Linea Rossa。

這條服裝副線定位靈活，上月還宣佈將會聯同Red Bull贊助拍攝滑雪運動紀錄短片。除此之外，它還與遊戲開發商Ubisoft Annecy合作，設計遊戲《極限共和國》（Riders Republic）裡的角色服裝用品，概念前衛。由此可見，品牌合作是Prada開拓市場，接觸Z世代的其中渠道。這個策略陸續實施，令品牌價值顯著上揚，成績有目共睹。

 

2. 化腐朽為神奇

如要數靠推出聯乘系列而成功翻身的品牌故事，莫過於美國膠拖鞋品牌Crocs。他們推出的鱷魚鞋（clogs）曾被喻為最醜陋的鞋，款式不時被人嘲諷揶揄，與講究奢華精緻的時尚完全沾不上邊。但這個品牌不單未有屆服，甚至主動開發聯乘系列，改變定位，成功轉型，擠身流行休閒服飾行列，經營了得。

如了解箇中因由，其實他們早已懂得借助別家時尚設計師之手，化腐朽為神奇。早年大眾對鱷魚鞋的印象並不良好。由於同類鞋履仿製品泛濫，世界各地屢有孩童因穿著同類鞋款乘扶手梯引致事故，日本政府甚至曾就此發出警告，導致品牌形象被受打擊。雖然事故原因未解決，但品牌形象持續改善。

2016年，Christopher Kane於倫敦時裝周發佈2017春夏系列，展出經過他重新粉飾的鱷魚鞋，雖然鞋身依然與服裝格格不入，但就開始呈現出時尚品味。設計師曾於訪問中形容，雖然合作被受爭議，但他卻願意挺而走險，接受其他設計師無法著手的工作。Christopher Kane聯乘Crocs別注系列推出，反應熱烈， 自此以後，品牌相繼與Balenciaga、 Beams、Vivienne Tam、Salehe Bembury合作，推出別注系列，將自家特色融入時尚品牌中。

今年Balenciaga再度聯乘Crocs，推出HardCrocs厚底鬆糕鞋和Pool Slide鬆糕拖鞋，是繼高跟鞋款和長靴款後的作品。HardCrocs四周飾有金屬色品牌商標和鈕釘，型格 十足；至於Pool Slide鬆糕拖鞋鞋底高5cm，配色奪目。兩款設計再次突破界限。另外，Crocs同時重新定位，因應不同工作性質、節日和場合推出不同鞋履，時尚、舒適又實用，最終扭轉劣勢，成功翻身。

 

3.  聯乘王道

Louis Vuitton與Supreme之聯乘， 被喻為近代最成功的品牌合作，未知會有其他品牌打破其紀錄？3月中旬， Burberry首度聯乘Supreme推出別注系列，消息備受關注。直至系列推出當日，紐約、倫敦專門店出現人潮，甚至有人為搶購新品而大打出手，反應異常熱烈。這個系列主要以休閒服飾為主， 例如有乾濕褸、短裝外套、直腳褲、衛衣、T恤和滑板，更重要的是在當眼處飾有Burberry經典格紋、商標和Supreme方型標誌，兩大品牌特色簡單合而為一。 單憑兩大品牌商標互相加持，足以號召品牌愛好者將限量新品搶購一空。

品牌商標是聯乘系列的必備元素。商標體現品牌價值，猶如時裝品牌號召民眾的旗徽。LV和Burberry商標和格紋分別象徵英法文化歷史、品味、品質和格調；Supreme商標則象徵青春文化和街頭潮流，兩者合而為一，款式獨一無二，三大品牌支持者同時回響，張力驚人。Burberry聯乘Supreme系列發售不久， 網上又再流傳LV將會再度與Supreme合作，延續新品大賣的歷史。 LV一直是聯乘時裝先驅。2003年，Marc Jacobs主理的LV便與村上隆開展長達13年合作，翻新押花字皮具，款式經典。

直至有「King of Collaborations」之稱的Kim Jones和已故設計師Virgil Abloh先後出任男裝藝術總監，定期推出聯乘系列，品牌合作再次成為常態。LV與Supreme合作也是出自Kim Jones之手。而Virgil Abloh設計的LV 聯乘Nike的Air Force 1波鞋， 更創下拍賣紀錄，合共賣得2,530萬美金。這些系列大受觀迎，銷售額屢創新高。雖然未必人人認為物有所值，但對於品牌支持者和收藏家來說，聯乘作品特色鮮明，而且限量發售，一貨難求， 其收藏價值更勝一籌。

 

4. 名人加持

名人和時尚密不可分。他們的品味改寫潮流，除了擁有名氣，他們形象討好、個性鮮明、成就出眾，成長故事家傳戶曉，私人生活是大眾茶餘飯後話題，個人打扮成潮流指標，在社交媒體 輔助下一呼百應。因此，與形象正面的名人合作似是有利無弊。回顧現今潮流，不難發現早期品牌和名人合作設計的服裝配飾已成經典。運動時尚品牌參考名人給予的要求開發用品，屬於早期聯乘方式。這些設計以實用功能為首要，時尚設計為副，對技術要求甚高，以便融入名人生活。 因此，不論是Chuck Taylor帆布鞋、 Stan Smith網球綁帶鞋、Air Jordon藍球鞋或Birkin手袋，每個細節皆有實際功能，設計質樸長青，至今仍然合時。

由此可見，當年品牌與名人合作無心插柳，隨時獨創新猶。 現時品牌與名人合作是潮流常態。 為投合Z世代喜好和生活方式，時尚品牌選擇與流行音樂歌手和體育紅星攜手推出別注系列，善用社交媒體張力，觸發網絡熱話。近期有hip hop歌手A$AP Rocky旗下品牌AWGE宣佈與Mercedes-Benz合作，於潮流服裝網站預售別注系列，首次有說唱歌手聯乘汽車品牌推出服裝；Kanye West旗下品牌YEEZY突然推出聯乘Gap和Balenciaga別注系列，手法非常刺激。

兩人是說唱歌手，也是潮流指標和時裝設計師，精於開發潮流產品，帶動風向，外界對二人評價甚高。他們沒有時裝設計技術，卻可與品牌相輔相成；一方面提供影響力和審美眼光，另一方面提供研發技術和資源，把新設計瞬間引為潮流，製造熱話。在這樣的關係下，難怪時裝品牌與名人總是難捨難離。

 

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聯乘現象背後是⋯⋯？

因波鞋文化而興起

這個問題早有多位資深時裝評論員和商業研究人員探討，綜合他們的觀察和研究結果，基於商業考量，同時迎合新世代顧客品味，品牌合作實在無可厚非。品牌合作將彼此DNA互相結合，在共同基礎上開發產品。除了早期運動鞋款，近20年內最具代表性的品牌合作例子，非Y-3莫屬。 評論員認為，Y-3被是時尚運動風的始祖。這個品牌由山本耀司和adidas合辦，以Yohji Yamamoto品味詮釋運動服裝，它推出過的斜孭袋更風靡亞洲一時。山本耀司曾對《Business of Fashion》表示，他一度以為自己與街頭脫節，懷疑其設計不再符合現代人需要；同時他觀察到紐約波鞋文化興起， 款式非常突兀，從而獲得啓發，創作時尚運動裝。好景不常，2008年金融海嘯爆發，時裝工業飽受衝擊，時裝設計師如山本司耀也受到波及，公司申請破產。 與此同時，各大奢侈品集團併購計劃隨即展開。時裝由小眾品味演變成奢侈品工業，設計自然要顧及顧客喜好和需要。

 

年青文化主導現象

據企業顧問龍頭McKinsey統計，單以2019年美國計算，Y世代和Z世代整 體消費能力達三億五千萬美元，並預料Z世代將會在2020年佔全球總體顧客四成。這批新顧客生活方式特別，有人形 容他們是Y世代的極致。波士頓諮詢公司就於2019年發表報告，近七成Z世代願意購買聯乘系列。他們主要來自中國，其次為歐洲和美國，善用社交媒體，對新資訊和限量特別版服裝如飢似渴，消息靈通，比起其他世代更願意花錢購買限量特別版聯乘系列，且預料這種品牌合作模式將成為常態。 

回顧過去數年，成功品牌合作系列包括有Louis Vuitton聯乘Supreme、 adidas聯乘Yeezy和Chanel聯乘Pharrell Williams，未知這個記錄會否被Burberry聯乘Supreme系列打破。高級時裝品牌、街頭服裝品牌、說唱歌手合作，既 可滿足各自支持者期待，同時充滿新鮮感和獨特性，故事內容吸引，品牌色彩濃厚，全面投合Z世代消費模式和品味。 過去數年，三大奢侈品集團持續開發年青人市場，著力用數碼媒體推廣，不定期發佈聯乘系列和產品，表現顯著。曾被喻為King of Collaborations 的Kim Jones，更獲LVMH集團年度報告點名，讚揚他成功開發暢銷單品，提升品牌價值。 Kim Jones先後出任Louis Vuitton、 Dior和Fendi藝術總監，以打破時尚和街頭服裝界限知名。當年Louis Vuitton × Supreme別注系列也是出自他之手。對於品牌合作，他認為以往的時裝設計師常以藝術品為靈感，而且人與人之間的合作極為平常，只是現代人才注意到此事而已。他近期主理的Dior 2022秋冬男裝系列中，Dior與Birkenstock合作， 推出素色花草拖鞋，再次創造熱話。

 

順勢轉型

Birkenstock繼與Dior合作之後，上月宣佈與Manolo Blahnik合作， 推出Hangisi款閃石絨面拖鞋。這種合作模式如同當年Crocs邀請時尚品牌合作，借時尚品味重新粉飾休閒服，時裝品牌又可吸納對方顧客。從前如果品牌未經對方同意，擅自「改良」對方產品，隨時會惹來侵犯外觀版權的指控；現時大方合作，不單可以避免抄襲之嫌，更能互惠互利。至於產品是否原創，向來並非聯乘系列重點。品牌合作著重將彼此既有特色合而為一，原創性自然不及季度時裝系列，卻能帶動消費和網絡話題， 創造更多選擇，滿足時尚愛好者的獵奇心，其商業價值顯然易見。

 

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