名人加持、年青化現象、化腐朽為神奇丨細數4個時裝品牌聯乘不敗的原因

品牌之間互相合作,推出別注系列已是時尚圈常態。有人認為這是營銷策略,也有 人以為是設計怠惰,評價不一。究竟有何原因促使這個現象發生?

1. 青春現象

名人加持、年青化現象、化腐朽為神奇丨細數4個時裝品牌聯乘不敗的原因
PHOTO / PRADA

高級意大利時裝品牌一向予人優雅又帶點高不可攀的形象。Prada的服裝和配飾未必人人都能夠輕鬆駕馭,但近 年這個品牌定位看來有所轉變,推出時尚運動服裝副線Prada Linea Rossa,甚至和Red Bull、adidas合作,設計別注系列,贊助體育活動。這跟品牌近年的營運方針有莫大關係。Prada與adidas合作已經推出兩個 別注系列,以風格簡約的手袋鞋履為主,設計簡約,在當眼處綴有彼此商標,觀感年輕。以上消息一出,隨即受到廣泛報導。

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PHOTO / PRADA

在今年初,兩個品牌再度合作,發佈第三個名為Re-Nylon的聯乘系列。這個系列有別從前,包括黑白色運動套裝和配飾。設計採用再生尼龍製作,衣襟鑲有倒三角品牌標誌,呼應Prada品牌歷史;另一方面,運動裝內側保留adidas經典間紋。整體設計糅合兩大品牌特色,就算高中生穿起也不覺違和。為甚麼會有以上轉變? Muccia Prada曾在早年的訪問透露,她對聯乘系列不感興趣,認為這是營銷策略,旨在販賣更多產品。但根據Prada集團上月對網絡媒體《The Fashion Law》的說法,品牌近年鎖定Z世代為目標顧客,並積極開發更多副線。例如有彩妝用品、高級珠寶、家品和運動服裝用品等等,吸納更多年青顧客,這包括時尚運動裝副線Prada Linea Rossa。

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PHOTO / PRADA

這條服裝副線定位靈活,上月還宣佈將會聯同Red Bull贊助拍攝滑雪運動紀錄短片。除此之外,它還與遊戲開發商Ubisoft Annecy合作,設計遊戲《極限共和國》(Riders Republic)裡的角色服裝用品,概念前衛。由此可見,品牌合作是Prada開拓市場,接觸Z世代的其中渠道。這個策略陸續實施,令品牌價值顯著上揚,成績有目共睹。

 

2. 化腐朽為神奇

如要數靠推出聯乘系列而成功翻身的品牌故事,莫過於美國膠拖鞋品牌Crocs。他們推出的鱷魚鞋(clogs)曾被喻為最醜陋的鞋,款式不時被人嘲諷揶揄,與講究奢華精緻的時尚完全沾不上邊。但這個品牌不單未有屆服,甚至主動開發聯乘系列,改變定位,成功轉型,擠身流行休閒服飾行列,經營了得。

如了解箇中因由,其實他們早已懂得借助別家時尚設計師之手,化腐朽為神奇。早年大眾對鱷魚鞋的印象並不良好。由於同類鞋履仿製品泛濫,世界各地屢有孩童因穿著同類鞋款乘扶手梯引致事故,日本政府甚至曾就此發出警告,導致品牌形象被受打擊。雖然事故原因未解決,但品牌形象持續改善。

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PHOTO / BALENCIAGA

2016年,Christopher Kane於倫敦時裝周發佈2017春夏系列,展出經過他重新粉飾的鱷魚鞋,雖然鞋身依然與服裝格格不入,但就開始呈現出時尚品味。設計師曾於訪問中形容,雖然合作被受爭議,但他卻願意挺而走險,接受其他設計師無法著手的工作。Christopher Kane聯乘Crocs別注系列推出,反應熱烈, 自此以後,品牌相繼與Balenciaga、 Beams、Vivienne Tam、Salehe Bembury合作,推出別注系列,將自家特色融入時尚品牌中。

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PHOTO / BALENCIAGA

今年Balenciaga再度聯乘Crocs,推出HardCrocs厚底鬆糕鞋和Pool Slide鬆糕拖鞋,是繼高跟鞋款和長靴款後的作品。HardCrocs四周飾有金屬色品牌商標和鈕釘,型格 十足;至於Pool Slide鬆糕拖鞋鞋底高5cm,配色奪目。兩款設計再次突破界限。另外,Crocs同時重新定位,因應不同工作性質、節日和場合推出不同鞋履,時尚、舒適又實用,最終扭轉劣勢,成功翻身。

 

3.  聯乘王道

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PHOTO / LOUIS VUITTON

Louis Vuitton與Supreme之聯乘, 被喻為近代最成功的品牌合作,未知會有其他品牌打破其紀錄?3月中旬, Burberry首度聯乘Supreme推出別注系列,消息備受關注。直至系列推出當日,紐約、倫敦專門店出現人潮,甚至有人為搶購新品而大打出手,反應異常熱烈。這個系列主要以休閒服飾為主, 例如有乾濕褸、短裝外套、直腳褲、衛衣、T恤和滑板,更重要的是在當眼處飾有Burberry經典格紋、商標和Supreme方型標誌,兩大品牌特色簡單合而為一。 單憑兩大品牌商標互相加持,足以號召品牌愛好者將限量新品搶購一空。

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PHOTO / BALENCIAGA

品牌商標是聯乘系列的必備元素。商標體現品牌價值,猶如時裝品牌號召民眾的旗徽。LV和Burberry商標和格紋分別象徵英法文化歷史、品味、品質和格調;Supreme商標則象徵青春文化和街頭潮流,兩者合而為一,款式獨一無二,三大品牌支持者同時回響,張力驚人。Burberry聯乘Supreme系列發售不久, 網上又再流傳LV將會再度與Supreme合作,延續新品大賣的歷史。 LV一直是聯乘時裝先驅。2003年,Marc Jacobs主理的LV便與村上隆開展長達13年合作,翻新押花字皮具,款式經典。

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PHOTO / LOUISb VUITTON

直至有「King of Collaborations」之稱的Kim Jones和已故設計師Virgil Abloh先後出任男裝藝術總監,定期推出聯乘系列,品牌合作再次成為常態。LV與Supreme合作也是出自Kim Jones之手。而Virgil Abloh設計的LV 聯乘Nike的Air Force 1波鞋, 更創下拍賣紀錄,合共賣得2,530萬美金。這些系列大受觀迎,銷售額屢創新高。雖然未必人人認為物有所值,但對於品牌支持者和收藏家來說,聯乘作品特色鮮明,而且限量發售,一貨難求, 其收藏價值更勝一籌。

 

4. 名人加持

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名人和時尚密不可分。他們的品味改寫潮流,除了擁有名氣,他們形象討好、個性鮮明、成就出眾,成長故事家傳戶曉,私人生活是大眾茶餘飯後話題,個人打扮成潮流指標,在社交媒體 輔助下一呼百應。因此,與形象正面的名人合作似是有利無弊。回顧現今潮流,不難發現早期品牌和名人合作設計的服裝配飾已成經典。運動時尚品牌參考名人給予的要求開發用品,屬於早期聯乘方式。這些設計以實用功能為首要,時尚設計為副,對技術要求甚高,以便融入名人生活。 因此,不論是Chuck Taylor帆布鞋、 Stan Smith網球綁帶鞋、Air Jordon藍球鞋或Birkin手袋,每個細節皆有實際功能,設計質樸長青,至今仍然合時。

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由此可見,當年品牌與名人合作無心插柳,隨時獨創新猶。 現時品牌與名人合作是潮流常態。 為投合Z世代喜好和生活方式,時尚品牌選擇與流行音樂歌手和體育紅星攜手推出別注系列,善用社交媒體張力,觸發網絡熱話。近期有hip hop歌手A$AP Rocky旗下品牌AWGE宣佈與Mercedes-Benz合作,於潮流服裝網站預售別注系列,首次有說唱歌手聯乘汽車品牌推出服裝;Kanye West旗下品牌YEEZY突然推出聯乘Gap和Balenciaga別注系列,手法非常刺激。

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PHOTO / BALENCIAGA

兩人是說唱歌手,也是潮流指標和時裝設計師,精於開發潮流產品,帶動風向,外界對二人評價甚高。他們沒有時裝設計技術,卻可與品牌相輔相成;一方面提供影響力和審美眼光,另一方面提供研發技術和資源,把新設計瞬間引為潮流,製造熱話。在這樣的關係下,難怪時裝品牌與名人總是難捨難離。

 

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聯乘現象背後是⋯⋯?

因波鞋文化而興起

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這個問題早有多位資深時裝評論員和商業研究人員探討,綜合他們的觀察和研究結果,基於商業考量,同時迎合新世代顧客品味,品牌合作實在無可厚非。品牌合作將彼此DNA互相結合,在共同基礎上開發產品。除了早期運動鞋款,近20年內最具代表性的品牌合作例子,非Y-3莫屬。 評論員認為,Y-3被是時尚運動風的始祖。這個品牌由山本耀司和adidas合辦,以Yohji Yamamoto品味詮釋運動服裝,它推出過的斜孭袋更風靡亞洲一時。山本耀司曾對《Business of Fashion》表示,他一度以為自己與街頭脫節,懷疑其設計不再符合現代人需要;同時他觀察到紐約波鞋文化興起, 款式非常突兀,從而獲得啓發,創作時尚運動裝。好景不常,2008年金融海嘯爆發,時裝工業飽受衝擊,時裝設計師如山本司耀也受到波及,公司申請破產。 與此同時,各大奢侈品集團併購計劃隨即展開。時裝由小眾品味演變成奢侈品工業,設計自然要顧及顧客喜好和需要。

 

年青文化主導現象

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據企業顧問龍頭McKinsey統計,單以2019年美國計算,Y世代和Z世代整 體消費能力達三億五千萬美元,並預料Z世代將會在2020年佔全球總體顧客四成。這批新顧客生活方式特別,有人形 容他們是Y世代的極致。波士頓諮詢公司就於2019年發表報告,近七成Z世代願意購買聯乘系列。他們主要來自中國,其次為歐洲和美國,善用社交媒體,對新資訊和限量特別版服裝如飢似渴,消息靈通,比起其他世代更願意花錢購買限量特別版聯乘系列,且預料這種品牌合作模式將成為常態。 

回顧過去數年,成功品牌合作系列包括有Louis Vuitton聯乘Supreme、 adidas聯乘Yeezy和Chanel聯乘Pharrell Williams,未知這個記錄會否被Burberry聯乘Supreme系列打破。高級時裝品牌、街頭服裝品牌、說唱歌手合作,既 可滿足各自支持者期待,同時充滿新鮮感和獨特性,故事內容吸引,品牌色彩濃厚,全面投合Z世代消費模式和品味。 過去數年,三大奢侈品集團持續開發年青人市場,著力用數碼媒體推廣,不定期發佈聯乘系列和產品,表現顯著。曾被喻為King of Collaborations 的Kim Jones,更獲LVMH集團年度報告點名,讚揚他成功開發暢銷單品,提升品牌價值。 Kim Jones先後出任Louis Vuitton、 Dior和Fendi藝術總監,以打破時尚和街頭服裝界限知名。當年Louis Vuitton × Supreme別注系列也是出自他之手。對於品牌合作,他認為以往的時裝設計師常以藝術品為靈感,而且人與人之間的合作極為平常,只是現代人才注意到此事而已。他近期主理的Dior 2022秋冬男裝系列中,Dior與Birkenstock合作, 推出素色花草拖鞋,再次創造熱話。

 

順勢轉型

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PHOTO / GUCCI

Birkenstock繼與Dior合作之後,上月宣佈與Manolo Blahnik合作, 推出Hangisi款閃石絨面拖鞋。這種合作模式如同當年Crocs邀請時尚品牌合作,借時尚品味重新粉飾休閒服,時裝品牌又可吸納對方顧客。從前如果品牌未經對方同意,擅自「改良」對方產品,隨時會惹來侵犯外觀版權的指控;現時大方合作,不單可以避免抄襲之嫌,更能互惠互利。至於產品是否原創,向來並非聯乘系列重點。品牌合作著重將彼此既有特色合而為一,原創性自然不及季度時裝系列,卻能帶動消費和網絡話題, 創造更多選擇,滿足時尚愛好者的獵奇心,其商業價值顯然易見。

 

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